¿Cómo realizar un plan de Marketing Educativo?

• Índice


• Importancia del sector educativo: Antecedentes


• ¿Qué es el marketing Digital Educativo?


• ¿Cuáles son los pasos para elaborar un plan de marketing digital educativo para aumentar la inscripción de alumnos a un colegio privado?


• ¿Qué estrategias de marketing digital son más comunes para aumentar la inscripción de alumnos a una universidad?

Importancia del sector educativo: Antecedentes

Las escuelas (o instituciones educativas) privadas en el país conforman el 16.47% (42,622) del sistema educativo, de acuerdo con el documento Principales Cifras del Sistema Educativo Nacional 2021 – 2022.
En la educación superior, bajo la modalidad escolarizada, las universidades privadas atienden al 1,138,014 (28.42%) del total de alumnos que estudian en este nivel. Mientras, en la modalidad no escolarizada, las universidades privadas atienden a unos 679,023 alumnos (63.79%) del total que estudian en este nivel, según consta en dicho documento.
El aumento de la inscripción de nuevos alumnos en las instituciones educativas privadas, es un imperativo fundamental para mejorar su rentabilidad empresarial. El marketing digital provee de estrategias para alcanzar dichos objetivos con una óptima relación costo beneficio.

¿Qué es el marketing digital educativo?

El marketing digital educativo es la mezcla de acciones sustentada en plataformas digitales para atraer la atención del público objetivo (buyer consumidor - comprador ideal) tendiente al logro de objetivos de marketing y comerciales de una institución educativa.

¿Cuáles son los pasos para elaborar un plan de marketing digital educativo para aumentar la inscripción de alumnos a un colegio privado?

• Paso 1. Analice la información actualizada contenida en los inputs de la planeación estratégica: Análisis Situacional, FODA, Buyer, Canvas
• Paso 2. Redacte un brief que sintetice los inputs de la planeación.
• Paso 3. Establezca los objetivos de marketing digital para la estrategia.
• Paso 4. Indique las acciones a realizar en función a la etapa del funel de conversión en que se encuentre el Buyer Persona.
• Paso 5. Fije una ruta crítica para la ejecución de las acciones.
• Paso 6. Estime el presupuesto que se requiere para ejecutar las acciones autorizadas a realizar dentro del plan de marketing digital.
• Paso 7. Determine los indicadores de gestión (KPIs) que permitirán evaluar el ROI de la estrategia.

Diseño de una estrategia de marketing digital educativo

Paso 1. Analice la información actualizada contenida en los inputs de la planeación estratégica: Análisis Situacional, FODA, Buyer, Canvas

Inputs de la estrategia de Marketing Digital Educativo

Una institución educativa privada (y también las públicas) debe tener actualizado los siguientes insumos o conjuntos de datos, que en su conjunto conforman los soportes documentales de una estrategia de marketing Digital.

Análisis Situacional (AS)

Un análisis situacional actualizado le permite a una institución educativa Identificar oportunidades de mercado: El entorno educativo es altamente competitivo, y mantenerse al tanto de los cambios y tendencias en el mercado es crucial para identificar oportunidades. Mediante el AS se podrá comprender las necesidades y demandas de los estudiantes, así como las preferencias de los competidores.
Esto puede ayudar a la institución a desarrollar programas académicos relevantes, lanzar servicios innovadores y establecer estrategias de marketing efectivas que se ajusten a las expectativas del mercado.
Tomar decisiones estratégicas informadas: El AS permite a las instituciones educativas evaluar su posición actual en el mercado, identificar fortalezas y debilidades, y comprender las amenazas y oportunidades presentes.
Con esta información, la institución puede diseñar estrategias específicas para mejorar su posición competitiva, establecer metas realistas y alinear los recursos y esfuerzos en función de los hallazgos del análisis situacional.
Adaptarse a los cambios en el entorno educativo: Un AS sirve para monitorear los cambios en el mercado, como avances tecnológicos, nuevas regulaciones o cambios demográficos, y evaluar cómo estos factores pueden afectar su estrategia. Al mantenerse al tanto de los cambios, los colegios y universidades privadas pueden anticiparse a las tendencias emergentes y ajustar su enfoque y oferta educativa para satisfacer las necesidades cambiantes de los estudiantes.

FODA

El FODA es un documento derivado de un ejercicio de análisis empresarial. Se utiliza para identificar las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y las amenazas que se vislumbran en el horizonte para el negocio o empresa.
A las instituciones educativas les permite identificar y evaluar sus fortalezas y debilidades internas. Al mantener actualizado el análisis FODA, la institución puede reconocer qué aspectos la diferencian y le brindan ventajas competitivas en comparación con otras instituciones. Esto incluye identificar programas académicos destacados, recursos tecnológicos avanzados, instalaciones modernas, personal docente altamente calificado, entre otros. También ayuda a identificar áreas de mejora, como deficiencias en la infraestructura, falta de recursos financieros, o necesidad de actualización en los métodos de enseñanza. Al conocer sus fortalezas y debilidades, la universidad puede aprovechar las oportunidades y abordar los desafíos de manera efectiva.
Asimismo, el FODA permite evaluar oportunidades externas: El análisis FODA también permite a una universidad o colegio privado identificar y evaluar oportunidades externas que pueden influir en su desempeño y éxito. Estas oportunidades pueden incluir cambios demográficos, demanda creciente de ciertos programas académicos, avances tecnológicos o nuevas tendencias en la educación.
Identificar amenazas y riesgos: El análisis FODA ayuda a identificar y evaluar las amenazas y riesgos externos que pueden afectar su desempeño y competitividad. Estas amenazas pueden incluir la competencia de otras instituciones, cambios en las regulaciones gubernamentales, fluctuaciones económicas, avances tecnológicos disruptivos o cambios en las preferencias de los estudiantes.
Al mantener actualizado el análisis FODA, los colegios y universidades privadas pueden anticiparse a las amenazas potenciales y desarrollar estrategias para minimizar su impacto. Esto puede implicar la mejora de la calidad de la educación, el desarrollo de programas de marketing digital efectivos, la inversión en infraestructura tecnológica o la diversificación de los recursos financieros.

BUYER

Un buyer persona es un perfil ficticio del cliente ideal de una empresa o emprendimiento. Es importante que las instituciones educativas tengan actualizado dicho perfil por las siguientes razones:
Conocer a su audiencia objetivo: Proporciona información detallada sobre las características demográficas, los intereses, los comportamientos y los objetivos de los estudiantes. Con esa información se puede adaptar las estrategias de marketing y comunicación para llegar de manera efectiva a los estudiantes adecuados, utilizando los canales de comunicación preferidos y el mensaje más relevante.
Personalizar la experiencia del estudiante: Al comprender los desafíos, las necesidades y los objetivos específicos de los estudiantes, las instituciones educativas pueden adaptar su oferta académica, sus servicios y su enfoque pedagógico para satisfacer esas necesidades.
Conocer los cambios en las preferencias del estudiante: El Buyer Persona permite identificar los cambios en las preferencias del estudiante y adaptar su estrategia de marketing en consecuencia. Por ejemplo, puede haber cambios en las plataformas de redes sociales que los estudiantes utilizan, en los formatos de contenido preferidos (como videos en lugar de texto), en las expectativas de accesibilidad digital o en los factores de toma de decisiones al elegir una universidad.

CANVAS

Alexander Osterwalder & Yves Pigneur (2010) establecen que un modelo de negocios describe las bases sobre las que una empresa crea, proporciona y capta valor. Para lograrlo, dividen al modelo de negocios “en nueve módulos básicos que reflejen la lógica que sigue una empresa para conseguir ingresos. Estos nueve módulos cubren las cuatro áreas principales de un negocio: clientes, oferta, infraestructura y viabilidad económica”.

Paso 2. Redacte un brief que sintetice los inputs de la planeación.

Paso 3. Establezca los objetivos de marketing digital para la estrategia.

Redacte el objetivo de la estrategia de marketing digital atendiendo a criterios formales: objetivo SMART. Redacte el objetivo de la estrategia de marketing digital atendiendo a criterios formales: objetivo SMART.

Ejemplo:

Aumentar la matrícula de alumnos en un 20% para septiembre de 2023, alcanzando un total de 2,160 alumnos inscritos.

Explicación del objetivo

Específico: El objetivo se centra en aumentar la matrícula de alumnos en un 20%, lo cual indica claramente el resultado esperado.

Medible: El aumento del 20% en la matrícula se puede medir y cuantificar fácilmente mediante el número total de alumnos inscritos.

Alcanzable: Aunque el objetivo implica un crecimiento significativo, se considera alcanzable en función del crecimiento histórico de la institución y de las estrategias de marketing digital que se implementarán.

Realista: Considerando el contexto y los recursos disponibles, un incremento del 20% en la matrícula es un objetivo realista para el período de tiempo establecido.

Con límite de tiempo: El objetivo tiene un plazo específico para ser alcanzado, septiembre de 2023. Esto proporciona un marco temporal claro para evaluar el progreso y realizar ajustes en la estrategia si es necesario.

Paso 4. Indique las acciones a realizar en función a la etapa del funel de conversión en que se encuentre el Buyer Persona.

Ejemplo de acciones a realizar en función a la etapa del funel de conversión.

Etapa de Conciencia:

Investigación de palabras clave: Realizar una investigación exhaustiva de palabras clave relevantes para el sector educativo y la zona de Cumbres en Monterrey. Identificar palabras clave relacionadas con colegios privados, educación de calidad, beneficios de una educación privada, etc.

Creación de contenido educativo: Desarrollar un blog en el sitio web del colegio con artículos informativos y relevantes para los padres y estudiantes. Publicar contenido relacionado con la educación, consejos para padres, guías para elegir un colegio, testimonios de estudiantes y padres satisfechos, entre otros.

Presencia en redes sociales: Establecer perfiles en las principales redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter) y compartir contenido interesante y relevante para los padres y estudiantes. Publicar fotos y videos de las instalaciones, eventos escolares, logros académicos y actividades extracurriculares.

Gestión de leads: En un CRM se capturará y gestionará eficientemente los datos de los prospectos que han mostrado interés en el colegio. Esto facilitará el seguimiento y la segmentación de los leads para enviarles contenido personalizado y relevante.

Automatización de marketing: Mediante la integración con herramientas de automatización de marketing, mediante el CRM se enviará correos electrónicos automatizados, campañas de mensajes de texto o notificaciones personalizadas a los prospectos, proporcionándoles información valiosa y fomentando su interés en el colegio.

Etapa de Interés:

Publicidad en redes sociales: Crear anuncios segmentados en Facebook e Instagram para llegar al público objetivo del Nivel Socioeconómico C en Cumbres. Utilizar mensajes que destaquen los beneficios de la educación privada, la excelencia académica y las ventajas del colegio en comparación con otras opciones.

Webinars informativos: Organizar webinars en los que se aborden temas de interés para los padres y se presenten las ventajas de inscribir a sus hijos en el colegio. Estos webinars pueden tratar temas como la importancia de la educación bilingüe, programas de desarrollo integral, metodologías educativas innovadoras, entre otros.

1. Visitas virtuales: Ofrecer visitas virtuales a través de videollamadas para que los padres y estudiantes puedan conocer las instalaciones del colegio, interactuar con los profesores y resolver sus dudas sin tener que desplazarse físicamente al colegio.
2. Seguimiento de interacciones: En el CRM se registrarán todas las interacciones que los prospectos tienen con el colegio, como llamadas telefónicas, mensajería instantánea, correos electrónicos o visitas al sitio web. Esta información brinda una visión completa de las interacciones y permitirá adaptar el enfoque de acuerdo con las necesidades e intereses de los prospectos.
3. Lead scoring: Mediante la implementación de un sistema de puntuación de leads, el CRM puede asignar una calificación a cada prospecto en función de su nivel de interés y su adecuación para la institución educativa. Esto ayuda a identificar a los prospectos más prometedores y priorizar las acciones de seguimiento.

Etapa de Decisión:

1. Pruebas de admisión en línea: Facilitar el proceso de admisión a través de pruebas en línea. Los padres y estudiantes pueden completar las pruebas desde la comodidad de sus hogares, lo que agiliza el proceso y reduce barreras logísticas.
2. Ofertas y promociones: Crear ofertas especiales, descuentos o becas para incentivar la inscripción de nuevos alumnos. Estas ofertas pueden estar disponibles por tiempo limitado y ser exclusivas para aquellos que se inscriban a través del sitio web del colegio.
3. Testimonios y casos de éxito: Mostrar testimonios y casos de éxito de alumnos y padres satisfechos con la educación recibida en el colegio. Estos testimonios pueden estar en forma de videos, entrevistas o reseñas en el sitio web y las redes sociales del colegio.
4. Facilitar el proceso de inscripción: El CRM puede proporcionar formularios de inscripción en línea, permitiendo a los prospectos completar el proceso de manera fácil y rápida. Además, el CRM puede enviar notificaciones automáticas de confirmación y guiar a los prospectos a través de los pasos necesarios para finalizar la inscripción.
5. Seguimiento post-venta: Después de que los prospectos se hayan convertido en alumnos inscritos, el CRM puede continuar gestionando y nutriendo la relación con ellos. Esto incluye el envío de comunicaciones personalizadas, seguimiento del rendimiento académico, ofrecer información sobre eventos escolares, entre otras acciones para mantener una relación sólida con los alumnos y sus familias.

Paso 5. Fije una ruta crítica para la ejecución de las acciones.

La calendarización de la campaña de marketing digital para un colegio o institución de educación privada dependerá de los siguientes criterios:

• Objetivos y fechas clave: Comienza definiendo los objetivos específicos de la campaña y estableciendo fechas clave para lograrlos. Estos objetivos pueden estar relacionados con el nuevo ciclo escolar, promociones especiales, eventos educativos, o cualquier otro aspecto relevante para tu estrategia.

• Coherencia en los canales: Si la campaña se ejecuta en múltiples canales de marketing digital (redes sociales, email marketing, publicidad PPC, etc.), asegúrate de coordinar los esfuerzos para que haya una coherencia en los mensajes y la apariencia en todos los puntos de contacto.
• Flexibilidad: Aunque es importante tener un calendario planificado, también es necesario ser flexible para adaptarse a cambios en el mercado, eventos inesperados o resultados que requieran ajustes en la estrategia.
• Fases de seguimiento y evaluación: Incluye en el calendario momentos específicos para analizar los resultados y el rendimiento de la campaña en cada etapa. Esto te permitirá hacer ajustes según los datos obtenidos y mejorar el rendimiento de la estrategia.
• Fechas de lanzamiento de contenido: Si la campaña incluye la creación de contenido (artículos, videos, infografías, etc.), programa las fechas de lanzamiento para mantener una distribución coherente y constante que mantenga el interés de la audiencia.
• Comunicación interna: Si trabajas en equipo, asegúrate de establecer fechas límite para la entrega de tareas y de mantener una comunicación clara y fluida con todos los involucrados en la ejecución de la campaña.

Paso 6. Estime el presupuesto que se requiere para ejecutar las acciones autorizadas a realizar dentro del plan de marketing digital.

La estimación del presupuesto para una campaña de marketing digital educativo dependerá de algunos criterios como el objetivo de la campaña, audiencia objetivo, canales a emplear, competencia, temporada, costo por adquisición, entre otros:

• Objetivos de la campaña: Define claramente los objetivos que deseas alcanzar con la campaña. Pueden ser aumentar la inscripción en cursos, mejorar el reconocimiento de la marca educativa o aumentar las conversiones en determinadas páginas de destino. Los objetivos determinarán la envergadura y la duración de la campaña.
• Audiencia objetivo: Identifica a tu audiencia y comprende sus características demográficas, intereses y comportamientos en línea. Esto te permitirá enfocar tus esfuerzos de marketing en los canales adecuados y determinar el alcance necesario para llegar a tu público objetivo.
• Canales de marketing: Decide qué canales de marketing digital utilizarás, como redes sociales, publicidad de pago por clic (PPC), marketing de contenidos, email marketing, entre otros. Cada canal tiene costos variables y efectividad distinta.
• Competencia: Analiza la competencia en el mercado educativo y evalúa sus estrategias de marketing digital. Esto te ayudará a determinar la inversión necesaria para competir efectivamente y destacar en el sector.

• Estacionalidad: Considera la estacionalidad de la demanda en la industria educativa. Algunos períodos del año pueden requerir un presupuesto mayor debido a un aumento en la búsqueda de cursos o programas.
• Costo por adquisición (CPA): Calcula el costo promedio por adquisición de un cliente o estudiante. Esto te permitirá establecer un presupuesto que garantice un retorno de la inversión (ROI) positivo.
• Medición y análisis: Asegúrate de contar con herramientas de seguimiento y análisis para evaluar el rendimiento de la campaña. Esto te permitirá ajustar el presupuesto en función de los resultados y optimizar continuamente tus esfuerzos de marketing.
• Flexibilidad presupuestaria: Es importante tener cierta flexibilidad en el presupuesto para adaptarse a cambios en el mercado, oportunidades inesperadas o necesidades de ajustes durante la campaña.
• Asignación por canal: Divide el presupuesto en función de los canales de marketing utilizados y las expectativas de resultados. Algunos canales pueden requerir una inversión inicial mayor para generar impulso, mientras que otros pueden necesitar ajustes según su rendimiento.
• Prueba y aprendizaje: Considera destinar parte del presupuesto a pruebas y experimentos para descubrir qué enfoques funcionan mejor. El marketing digital es un proceso iterativo y en constante evolución, y aprender de los resultados te ayudará a optimizar futuras campañas.

Paso 7. Determine los indicadores de gestión (KPIs) que permitirán evaluar el ROI de la estrategia.

Los Indicadores Clave de Desempeño (KPIs) son importantes para medir el éxito y rendimiento de una campaña de marketing digital educativo. Estos indicadores proporcionan data en tiempo real, compararlo con periodos similares sin campañas y obtener información valiosa para ajustar o mejorar las estrategias.

Se sugieren algunos KPIS para evaluar el rendimiento de una campaña de marketing digital educativo:

1. Generación de leads: Mide la cantidad de clientes potenciales que se han interesado en el colegio a través de la campaña. Esto puede incluir registros para webinar, solicitudes de información o suscripciones a boletines informativos.
2. Tasa de conversión de leads a estudiantes: Calcula qué porcentaje de los leads generados a través de la campaña finalmente se convirtieron en estudiantes matriculados. Esta métrica es crucial para evaluar la efectividad del proceso de conversión.
3. En la plataforma de Google Analytics podrás conocer las principales métricas de usabilidad de tu página web como parte de la campaña de marketing digital. Se puede identificar el tráfico del sitio web, duración de la sesión, páginas web más visitadas y tasa de rebote.
   • Tráfico del sitio web: Analiza la cantidad de visitantes que llegan al sitio web del colegio a través de la campaña de marketing digital. Esto te ayudará a evaluar la efectividad de los canales y mensajes utilizados para atraer tráfico.
   • Tiempo en el sitio web y páginas visitadas: Examina el tiempo que los visitantes pasan en el sitio web y las páginas que visitan. Esto te permitirá identificar qué contenido es más atractivo y qué áreas del sitio pueden necesitar mejoras.
   • Tasa de rebote: Mide el porcentaje de visitantes que abandonan el sitio web después de ver sólo una página. Una tasa de rebote alta puede indicar que el contenido o el diseño del sitio no son lo suficientemente atractivos o relevantes.
4. Interacciones en redes sociales: Evalúa la cantidad de interacciones (me gusta, comentarios, compartidos) que obtienen las publicaciones en las redes sociales del colegio. Esto te ayudará a medir el nivel de participación y la eficacia del contenido en estos canales.
5. Clics en anuncios y costos por clic (CPC): En la estrategia ejemplo, se sugiere el uso de anuncios en Facebook y en Instagram. Mediante la plataforma Facebook Ads puede identificar la cantidad de clics que reciben los anuncios y determinar el costo promedio por clic para evaluar su eficacia.
6. Tasa de apertura y clics en emails: Si utilizas email marketing, monitorea la tasa de apertura de los correos electrónicos y la cantidad de clics en los enlaces proporcionados. Estas métricas te ayudarán a medir el nivel de interés y compromiso con tus comunicaciones.
7. ROI (Retorno de la inversión): Calcula el retorno de la inversión para la campaña, comparando los ingresos generados con los costos de marketing. Un ROI positivo indica que la campaña está siendo rentable.

¿Qué estrategias de marketing digital son más comunes para aumentar la inscripción de alumnos a una universidad?

En la descripción del ejemplo hipotético anterior se sugieren algunas estrategias enfocadas en la atracción y conversión de alumnos para un colegio que imparte educación en el nivel básico. A continuación, se sugieren algunas acciones para el nivel educativo superior:

1. Creación de contenido relevante:

Genera contenido valioso y relevante para tu audiencia objetivo, como publicaciones en blogs, artículos informativos, infografías, videos y casos de éxito. Esto ayudará a atraer a los posibles estudiantes y a posicionar a tu universidad como una autoridad en el campo educativo.

2. SEO:

(Optimización para motores de búsqueda). Asegúrate de que tu sitio web esté optimizado para los motores de búsqueda. Realiza investigaciones de palabras clave relevantes para la educación superior y aplicarlas en tu contenido, títulos, metaetiquetas y descripciones. Esto facilitará que los estudiantes interesados te encuentren en línea.

3. Estrategias de redes sociales:

Utiliza plataformas sociales para promocionar tu universidad y establecer una conexión con los posibles estudiantes. Crea perfiles atractivos en las principales redes sociales, comparte contenido interesante y participa activamente en conversaciones relevantes. También puedes utilizar publicidad segmentada en redes sociales para llegar a un público específico.

4. Email marketing:

Implementa estrategias de email marketing para mantener una comunicación constante con los prospectos interesados. Ofrece contenido exclusivo, como boletines informativos, eventos o webinars, y personaliza los mensajes según los intereses de cada prospecto. El email marketing puede ayudar a nutrir a los prospectos y a guiarlos a través del embudo de conversión.

5. Marketing de influencia:

Colabora con influencers y líderes de opinión en el ámbito educativo para promocionar tu universidad. Estas personas pueden compartir sus experiencias positivas sobre tu institución, lo que genera confianza y credibilidad entre los posibles estudiantes.

6. Anuncios pagados en línea:

Utiliza publicidad digital pagada, como Google Ads, para aumentar la visibilidad de tu universidad en línea. Crea anuncios relevantes y segmentados que aparezcan en los resultados de búsqueda de Google y en otros sitios web relacionados con la educación.

7. Seguimiento y análisis de datos:

Utiliza herramientas de análisis web para rastrear y medir el rendimiento de tus estrategias de marketing. Esto te permitirá identificar qué tácticas son más efectivas y realizar ajustes para maximizar tus esfuerzos de captación de estudiantes.